安踏老板买出千亿身家
过去一年，一些企业家在激烈竞争中积极应变，带领企业穿越重重风浪，展现出了卓越的韧性和领导力。在龙年春节期间，「市界」特别推出“这一年”专题，探寻诸多企业家惊心动魄的商业故事，希望为大家提供一些宝贵的经验和启示。“安踏今天有15个品牌，这是我们最大的资产，也是我们最有底气的地方。”1月下旬，安踏集团董事局主席丁世忠站在福建晋江ANTA 982中心语气坚定地说。当天，身穿白色连帽衫、蓝色牛仔裤的丁世忠，在出席安踏2023年度总结会时，当着台下上千名员工的面，用闽南普通话做了一番慷慨激昂的演讲。“市场好的时候，我们要看有没有比别人做得更好；市场不好的时候，我们要看是跑赢还是跑输。”丁世忠说，2023年安踏整体跑赢了。1月初，安踏体育曾在港交所披露过旗下各个品牌的业绩表现，2023年安踏品牌零售额同比实现高单位数增长，FILA品牌实现10%到20%的增长，其他品牌的增速在60%到65%之间。而2023年上半年，安踏296.5亿元的营收已创历史新高，比第二名耐克中国多出20亿，超过了李宁与阿迪达斯中国的总和。“我问我自己，到底安踏有什么能力？”丁世忠总结后，将原因归功为三大核心能力——多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力和全球化多品牌运营及资源整合能力。“技术是时间可超越的，品牌是时间不可超越的，好的品牌没办法用钱塑造。”丁世忠认为，未来单一品牌年销售额超过100亿美元的机会会越来越少。▲（图源/安踏微信公号）安踏的应对举措是不断“买买买”，把好的品牌拿来为己所用，FILA、迪桑特、始祖鸟都是收购来的。2月1日，始祖鸟母公司亚玛芬体育成功登陆纽交所，从交表到上市只用了28天，丁世忠收获了开年最大的一个IPO，发行市值63亿美元（约450亿元）。01、收购“狂人”“什么？这也是安踏家的？”过去这一年，消费者还在努力识别安踏版图——杨幂代言的FILA、“户外爱马仕”始祖鸟、“虽丑但潮”的萨洛蒙，这些都已是安踏的囊中物。另一厢，安踏掌门人丁世忠又喜提一个新身份——投资圈“新晋偶像”。在此之前，业内用在这位54岁厦门首富身上的，多是“敢赌”“敢拼”等词汇。长期关注丁世忠的人形容他“在生意方面无比贪婪”，合作伙伴称赞他“极富个人魄力”。但这些，其他闽商身上也有。投资圈新晋idol，这个标签不同。它在一定程度上说明，丁世忠身上有超脱于闽商身份的特质。有投资人坦言，团队内部专门有人研究丁世忠和安踏；也有人笑称，在退出渠道不明朗的当下，干脆做个品牌卖给安踏，“从to VC到to 安踏”。刚刚过去的2023年，丁世忠“不负众望”，两度出手收购。首先是有“床上爱马仕”之称的意大利奢侈家纺品牌Frette。这家迄今163年的企业，不仅是欧洲皇室、罗马教廷的供应商，还把货卖进了多家五星级酒店，比如香港半岛酒店、香港东方文化。据悉，一套限量版Frette床上四件套，售价能高达10万美元。当然，能被丁世忠看上，也证明Frette符合其一贯的收购逻辑：高端+细分赛道。早年间丁世忠的收购标的——FILA、迪桑特、始祖鸟，无一不是高端品牌、细分品类的结合体。根据相关报道，此番收购，买方是丁世忠牵头成立的中国财团，成员包括香港上市公司JOYCE掌门人马美仪，以及一家中国PE。收购金额近2亿欧元，约合人民币15.59亿元。过去两年，Frette的年营收保持在1亿欧元左右。“收购Frette是丁世忠的个人行为。”面对外界问询，安踏集团多次表示。但考虑到丁世忠“安踏掌舵人”的角色，以及马美仪手头的时尚资源，一些业内人还是认为，丁世忠此举，是其本人甚至安踏集团“在高端化上的一次练手”。公开资料显示，早在奢侈品还未进行全球扩张的时代，JOYCE就扮演了把Gucci、Armani、MONCLER等高奢品牌引入中国市场的角色。之后如川久保玲、山本耀司和三宅一生等日本设计师，也经由JOYCE被引入香港。另一个被丁世忠看中的标的，是做女人生意的瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，有“Lululemon平替”之称。“MAIA ACTIVE在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。”对于收购原因，安踏丝毫不藏着掖着。当然，安踏也有没主动披露的，比如MAIA的经营情况。根据《中国企业家》报道，2023年，MAIA销售表现不佳，一季度净销售额同比增速只有4%，比往年动辄三位数的增速，慢出不少。这或许也意味着，安踏能从收购价格上“捡个便宜”。曾经的FILA、始祖鸟母公司亚玛芬，皆是如此。▲（图源/安踏微信公号）丁世忠说：“我们过去收购或合作的品牌来自欧洲、美国、日本、韩国等世界各地，股权结构也非常多元，但跟我们的合作都特别成功。”在最新纳入安踏版图的MAIA身上，收购完成后其董监高团队经历过两次调整。最新的人员架构是，安踏集团CFO毕明伟任董事长、安踏联席CEO赖世贤任监事、丁世忠侄子丁思榕任董事。02、要做世界的安踏2023年初，安踏集团进行过一轮“近10年来最大规模的人事调整”。最大的改变在于，丁世忠卸任集团CEO，只保留董事局主席一职。丁世忠乐于放权。《安踏永不止步》一书中曾描述过这样一个细节：在福建晋江，前跨国公司高管最集中的地方，可能就是安踏总部。“这里60%的总监或副总来自像沃尔玛、宝洁这样的跨国公司。”彼时丁世忠的主张是，充分授权，让专业的人做专业的事。但去年年初的这番变动，有点不一样的意味。从丁世忠手里接下重担的，是两位新任联席CEO——赖世贤和吴永华。两人都于2003年加入安踏，前者是丁世忠的妹夫，长期负责集团财务和行政事宜；后者曾任安踏专业运动群CEO，是安踏主品牌“零售转型”的推动者。此番被委以重任，两人主打一个“干不熟悉的活”。比如吴永华长期负责的安踏主品牌，被分给了赖世贤，吴永华则接过了并不熟悉的FILA。“丁世忠的这种安排，像是一种赛马机制，有利于激发人员活力。”有业内人士如是坦言。从集团具体事务抽身的丁世忠，则把精力放在了“更重要的事情”上面。比如收购，品牌协同，以及思考安踏的未来。2023年10月17日，丁世忠现身安踏投资者交流会现场。当天交流会，主题定为“多品牌协同与价值”，丁世忠将安踏的竞争力概括为三大能力：多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力和全球化运营与资源整合能力。三个月后的年终总结会上，丁世忠再次强调了这三大核心能力。“安踏有一套从零售、供应链到中后台的商业模式，能让国际品牌的价值在中国落地。”丁世忠说，这是安踏的独有竞争力，是实现全球化的基础，也是他卸任后思考良久的结果。该如何理解安踏的多品牌赋能？“安踏旗下各品牌强调差异化经营，不会提倡品牌之间相互学习，这样才能做到差异化定位。”早年间接受《财约你》专访时，丁世忠如是表示。当然，集团内部也有可以共享的东西，比如财务、HR和信息系统。安踏COO陈科的解释可能更好理解。“拿始祖鸟举例，该品牌定位是清晰的，商品体系也相对完整，收购回来之后不需要安踏做大调整。重要的是渠道资源。”根据陈科的说法，如果让始祖鸟团队单独找渠道，可能有难度，但如果“安踏集团打包迪桑特、FILA、始祖鸟一起谈”，就会容易很多。▲（图源/安踏官网）此外，陈科还表示，过往20年安踏集团已积累出一套成熟的管控模型，“知道开一家多大面积的店对品牌最优”，也能从租售比的角度给品牌建议，“比如多大面积，卖什么样的货，大概销售额做到多少能盈利”。落到实践层面，外界能看到的是，从2009年收购FILA大中华区业务，到之后拿下始祖鸟母公司亚玛芬，安踏让品牌“起死回生”的路径大体相似：先是营销端造势，然后多渠道承接销售。面向未来，丁世忠给安踏制定的发展目标是“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，这意味着安踏还得在“买买买”的道路上一往无前。今后，身为投资圈“新晋偶像”的丁世忠，也还会在标的筛选、资源整合的路上继续努力。03、身家超千亿“买买买”路线让安踏营收创新高的同时，安踏体育总市值截至2023年末也达到了2145亿港元，遥遥领先于同行。这也使得，2023年丁世忠以445亿的个人身家，问鼎福建厦门首富，同时也是国内服装行业首富。整个丁氏家族的财力也不容小觑。据《胡润百富榜》显示，丁世忠哥哥丁世家，去年以425亿身家位列厦门富豪榜第二，丁世忠的妹妹丁雅丽和表哥王文默，分别以140亿元、125亿元的身家位列第五和第六。另一位上榜的安踏人，则是新任联席CEO吴永华，其个人财富为65亿元。从某种程度上看，安踏凭借一己之力，托举起了整个丁氏家族。截至2023年6月，丁世忠持有安踏体育52.49%的股权，为实际控制人。家族其他成员，则是通过家族信托持股。“丁世忠有一位非常好的父亲，及早放权给儿子，而他的哥哥和妹妹也形成了非常好的互补关系，没有争权，没有内斗。”早年间，一位熟悉安踏的人士曾在受访时坦言。也是因为后院稳固，从2003年正式掌权以来，丁世忠一门心思，逐渐把安踏打造成心中“世界品牌”的样子。通常来说，要成为全球公司，有两条路径。一条是走出去，另一条路是买进来。因为有前辈“打样”，丁世忠毫不犹豫选择了后者。2008年那会儿，在国内一路顺风顺水的李宁，把目光瞄向了国外。为了实现全球化野心，李宁先是在波特兰成立研发中心，意图把红旗插进耐克的后院，之后又大张旗鼓去海外开设直营店。为了配合国际化进程，李宁甚至希望通过重塑品牌来改变消费者。结果可想而知。安踏吸取了教训，坚定走上“买买买”的道路。“细分市场才是超越巨头的机会”“要跟耐克阿迪竞争，不会用对方的模式”。丁世忠不止一次公开表示，这些年的经验告诉他，做品牌不易，“与背靠美国文化的耐克相比，与有悠久历史且具备强大足球基因的阿迪达斯相比，安踏的品牌价值不足以与之抗衡”。于是乎，以2009年为时间节点，能梳理出一条清晰的安踏“买买买”时间轴。2009年，安踏花6亿港元，拿下FILA在中国的专营权和商标使用权。彼时FILA在中国，门店50家，亏损3218万。2016年到2019年，又先后把迪桑特、可隆、斯潘迪、始祖鸟母公司收入囊中。▲（图源/安踏官网）经过安踏的一通营销、渠道赋能，待到这些品牌出现在安踏集团财报里时，已然是一副“现金奶牛”的模样。丁氏家族的财富，也随之日益增多。2023年，丁世忠对这些品牌又提出了新的“3年规划”：安踏主品牌流水保持双位数增长；FILA实现流水目标400-500亿；迪桑特、可隆打造集团的第三个百亿目标。而截至2022年底，安踏主品牌，FILA，包括迪桑特、可隆在内的其他品牌，营收分别为277亿、215亿和44亿元。2月1日晚，始祖鸟母公司亚玛芬体育成功登陆纽交所，次日每股股价飙涨11.57%至14.95美元，总市值达72亿美元。此番亚玛芬上市，以持股比例计算丁世忠个人身家将增长上百亿元，再加上安踏体育，按照丁世忠持有的股权权益计算保守估计其身家已超千亿元。“丁世忠是一个结果导向的人。”不止一位业内人曾如是表示。如今目标在前，丁世忠和他的安踏，仍旧走在打怪升级的路上。（作者 | 李丹，编辑 | 陈芳）
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