中国的“电动保时捷”，咋就造不下去了？
出品丨虎嗅汽车组作者丨周到头图丨视觉中国开工大吉，不适用于所有公司。据界面新闻报道，2月18日，也就是春节假期后开工的第一天，高合汽车召开了内部大会，宣布从即日起停工停产六个月，以及减薪、逼迫员工主动离职的举措。事实上，在年前的2月8日，高合汽车已在全员大会上放过类似风声了：取消年终、工资延迟发放、全员降薪，诸如此类。尽管事情还存在理论层面上的转机，但在大多数人看来，高合的发展已经渐入终局。高合的HiPhi X与Z作为中国少有的、聚焦于高端纯电动汽车的创业公司，高合与自我定位于“BBA”的蔚来不同，更倾向于打造电动汽车的“保时捷”。其前两款车都是售价超过50万元的产品，一度成为中国电动汽车品牌的天花板。从笔者角度来看，相较于已经停摆的威马和爱驰，高合汽车衰落的主因并非源于不可明说的高管内斗，亦或是似有似无的内部腐败。融资不力、产品与运营混乱——这一外一内的因素，相互牵扯，把高合拖到了今天的境地。创业7年融的钱，没蔚来一年亏得多虽然减产、裁员以及拖欠供应商款项等不利消息直到2023年下半年才被曝出，但在高合汽车内部员工看来，其实早在2022年底，公司的情况就已经开始不对劲了。“当时正值第二款新车HiPhiZ交付前夕，本应该是传播节奏最密集的时刻。但在这个时间点，公司的营销预算却卡得非常死，各类项目的规模都被收紧。”高合员工张新（化名）对笔者说道。“这直接导致，这款已经预热一年多的重磅新车，交付后在舆论场里完全没有砸出水花，很快就失去了存在感。”其实不止HiPhiZ，在高合车系内担任“走量”重任的HiPhiY同样处于缺乏营销预算的状态。另一位高合员工魏鳌（化名）对笔者透露，这款指导价33.9~45.9万元的纯电动SUV，整体的品牌和公关类预算规模被控制在2000万元上下，“相比之下，市场中处于类似价格段的竞品，一场上市发布会的花费可能就达到了这个数字。”造成这一现象的原因其实只有一个——缺钱。相较于早早登陆二级市场的蔚小理、零跑，同属创业公司的高合尽管早在2021年就传出过要在港股上市的消息，但始终没有动静。不仅如此，就算是创业公司常见的股权融资，高合也鲜有公布。相比之下，唯一被外界广泛感知到的融资消息，可能便是2023年6月沙特投资部对于高合母公司华人运通的合作投资消息。据报道，沙特投资部将计划投资约56亿美元与华人运通建立合资公司，新公司将聚焦于汽车研发、制造和销售业务。但问题是，高合内部员工对笔者透露，他们听说这笔钱压根就没有到位，双方达成的只是投资意向，“甚至这次投资消息本身，都是沙特方面放出来的”。高合位于江苏省盐城市的汽车工厂此外，从2023年下半年高合的一系列动作中也能感觉到，高合确实钱紧了。据财经清流工作室《“不缺钱”的高合汽车开始缺钱，谁是背后神秘金主？》一文的报道，该公司曾通过融资租赁的方式获得过至少3笔融资。从11月到12月，华人运通江苏公司先后将尾门&扰流板模具、座椅硬模、仪表盘总成硬模、生产设备等各类资产的所有权转让或质押给了位于江苏和青岛等地的融资租赁公司，合计估值总额达5.85亿元。相较于上市公司股票增发或发债，依靠资产质押进行融资不是一种高效的资金获取手段。而在来自地方政府的支持层面，与在最困难时刻获得了安徽省鼎力支持的蔚来不同，高合汽车工厂所在的江苏省盐城市和山东省青岛市这次并没有给予更多帮助。要知道，盐城市和青岛市先后深度参与了高合汽车的创建和发展历程。根据华人运通官网描述，华人运通（江苏）技术公司便是在江苏悦达集团有限公司、盐城市国有资产投资集团有限公司的支持下成立的。此后在盐城市的支持下，原东风悦达起亚的一处工厂在升级改造后被长期租赁给了高合，帮助其获得了生产资质。直到2022年1月，华人运通正式与青岛市签署合作协议，将在青岛市下属的莱西市姜山镇建立中国总部，“打造面向全球的世界级研发中心”，并成立了高合汽车销售服务总公司。据报道，此举受到了莱西市地方国企青岛昌阳集团有限公司的资金支持。张新还向笔者透露了另一个细节，在春节前，公司创始人、董事长兼CEO丁磊曾前往青岛寻求资金援助，但最终并没有下文。“其实就算不参考蔚小理，高合即使和零跑、哪吒这类公司相比，融资能力都谈不上领先。”魏鳌说道。据他了解，公司内部曾经有人统计，从2017年创立公司开始，高合汽车到今天的各项投资和花费才200亿元左右。而蔚来在2023年上半年的亏损就超过了100亿元，两者完全不是一个量级。这带来的直接影响，就是高合在本该花钱的地方，不得不选择“过紧日子”。一个有趣的例子是，汽车圈的顶流KOL@韩路就曾被高合“白嫖”了一把，堪称微博名场面。在去年11月，韩路老师曾愤然发微博称高合提出花500元与粉丝超千万的他进行直播合作，“伤害没有，侮辱性极强”。但在不到3个小时后，韩路便感慨自己还是被“白嫖”了。在他看来，高合连500块钱都没花，就借着自己的讨论发布了新车预告，堪称“史诗级”操作。显然，对于高合汽车而言，资金的缺乏从始至终都是笼罩在其发展道路上的一层阴影，这直接导致了该公司营销动作的变形。而刨除了这一因素外，该公司在产品定义、上市节奏以及人事任免方面的混乱，则是让该公司陷入困境的深层原因。6位销售高管，平均任职时间不到半年高合的混乱，集中体现在车型产品定义、上市节奏和关键高管的稳定性上。首先是产品方面，相比较传统汽车，智能汽车时代最大的区别，便是软件体验成为了影响用户购车和使用的关键性因素。对此，绝大多数走在行业头部的汽车企业，例如特斯拉、理想、蔚来、小鹏和问界（华为），都在产品定义之初就对车型的智能化平台进行了明确标定。其中最外显的，就是对于智能驾驶传感器的数量、位置和选型的定义，以及座舱内部屏幕数量和尺寸的标准确定。这样做的原因，一方面在于成本的控制，即尽可能用一套或有限几套的智能硬件架构来适配旗下各类车型；另一方面则是企业能够用尽可能集中的资源，对既有的老车主进行软件维护和更新，从而实现智能汽车的“常用常新”。然而从高合目前的三款车上看，该公司在智能化层面并没有体现出明确的平台化战略。尤其是在智能座舱层面，HiPhiX、Y和Z三款车在屏幕尺寸、数量和比例方面，都存在着一些差别。高合HiPhiX高合HiPhiZ高合HiPhiY通过上面这三张图可以看到，如果说HiPhiX和Y在屏幕数量上还有一些传承关系的话，HiPhiZ确实是一款异类。然而在智能驾驶层面，HiPhiZ和Y反而在传感器选型和数量上达成了一致，都选择了13个摄像头、5颗毫米波雷达、1个激光雷达配合英伟达OrinX的智驾方案。这与早在2021年就开始交付，没有使用激光雷达的HiPhiX形成了代差。更令人迷惑的是，高合在发布和交付Z、Y的同时，并没有开展针对HiPhiX的产品改款和换代进程，让其在智能化层面追上市场潮流。这直接导致这款曾经的旗舰4/6座SUV，在竞争逐渐激烈的中国汽车市场中持续落伍，最终彻底失去了领先地位。其次在产品发布层面，高合汽车同样缺乏明确的规划和节奏。以HiPhiZ为例，这款在造型设计上相当吸引笔者的产品，早在2021年11月就正式亮相。直到2022年8月，其最终售价才对外公布。而这款车的交付，则需要等到2023年的1月份。但在2023年的4月，高合的第三款车HiPhiY就已经在上海车展亮相了，该公司开始将传播资源投入到这款新车上。相较于从亮相到交付需等待1年的HiPhiZ，Y的时间要紧凑得多。这款车在当年7月就实现了展车到店，并在8月开启交付。到9月份，高合就宣布该车型已经在8月交付了超过1000台。高合HiPhi Y正如前文所说，该公司极为有限的营销预算，并不足以同时覆盖两款车型。因此HiPhiZ在Y上市后，舆论场中几乎就只剩下了车主的“自来水”式传播。而更令人遗憾的是，在HiPhiY开启交付的8月份，高合汽车已经陷入了资金紧张的状态，没有多余的资源对这款车进行推广或为其开设更多门店和展厅。这直接导致原本承担“走量”职责的HiPhiY无论是在销量还是声量上，都与几乎同期上市的蔚来新款ES6不可同日而语。最后，也是最致命的，便是高合负责新车销售业务高管的频繁更迭。魏鳌对笔者透露，从2021年上半年开始至今，该公司负责销售业务的一号位高管，已经连续更迭了5次，平均每任销售副总裁的任职时间不超过6个月，相当于没过试用期。“这还没算CMO有两个月空缺，由CEO助理兼任的时间。”这对于销售工作的连续性而言，显然是致命的。在很长一段时间内，高合销售体系都处于低水平运营的阶段。笔者从身边多位朋友处了解到，高合车型产品价格在2023年总在变化，销售政策非常不稳定。对于竞争节奏愈发激烈的汽车行业而言，一家内部混乱的车企是很难生存下去的。尽管高合的结局已基本注定，但笔者还是想对于这家公司的产品谈谈个人看法。如果让我们抛开智能化本身，仅谈一辆车的基本属性——即造型、内饰用料和驾驶质感，高合确实是拥有高端属性的。尤其是在外观设计上，这家车企的三款车已经建立了非常显著且稳定的家族化元素，在大街上非常有辨识度。同时，三款产品在建立了足够科技感的同时，还拥有着优雅的外观。说实话，作为赛博朋克视觉体系的爱好者，HiPhiZ这款车至今都让笔者感到心动。更重要的是，高合的所有车型没有抄袭或大幅借鉴现有的成熟产品，这就比某些贸然切入汽车市场的科技公司不知道高到哪里去。某些大幅借鉴保时捷Taycan的科技企业，真应该跟高合学学但是，一家汽车企业的成功，绝对不是简单将一款车的一部分造好后就能“高枕无忧”。研发、制造、运营、销售、服务……任何一个流程和环节，都将成为决定一家车企生死存亡的命门，都需要引起创始人足够的重视，并为之搭建起一流的团队。从这个角度来看，高合的掌舵人丁磊，需要补全的短板和能力还有很多。但关键问题在于——当下的形势，已无法给他更多时间了。
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